卡通形象授權(quán)又有稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己的所擁有或代理的圖像、商標(biāo)或品牌等無(wú)形資產(chǎn)，以合同的形式授予被授權(quán)者使用。被授權(quán)者按照合同規(guī)定，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)）并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金。同時(shí)，授權(quán)者給予被授權(quán)者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。良好的運(yùn)用卡通形象授權(quán)，能對(duì)企業(yè)或品牌起到事半功倍的效果：1、快速切入市場(chǎng)，節(jié)省時(shí)間減少渠道費(fèi)用；2、借卡通形象的知名度，搭順風(fēng)車順勢(shì)成名；3、減少設(shè)計(jì)創(chuàng)意，少走彎路，增加成功概率；4、以最少的代價(jià)，獲取最大的市場(chǎng)效益。
2000年初，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品還鮮見(jiàn)卡通授權(quán)，國(guó)際上知名的卡通形象如：Hellokitty、Disney、Snoopy都是香港的公司代理，門(mén)檻高要價(jià)高條件苛刻，讓國(guó)內(nèi)從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)這類創(chuàng)新的企業(yè)難以接受。2006年后在上海才成立了國(guó)內(nèi)第一家卡通品牌形象授權(quán)公司，全面推動(dòng)了國(guó)內(nèi)的卡通形象授權(quán)工作，也開(kāi)始逐步被快速消費(fèi)品企業(yè)接受。
2003年，恒安集團(tuán)旗下的“心相印”品牌已持續(xù)了幾年的高速增長(zhǎng)，“薰衣草”系列產(chǎn)品也獲得成功開(kāi)發(fā)。當(dāng)“薰衣草”系列產(chǎn)品正在如火如荼的走向銷售高潮時(shí)，恒安集團(tuán)開(kāi)始接觸臺(tái)灣“幾米”經(jīng)紀(jì)公司，決定試水卡通形象授權(quán)這一新模式。2004年，“心相印”聯(lián)袂臺(tái)灣“幾米”，率先在生活用紙行業(yè)開(kāi)啟卡通形象授權(quán)先河，力求借助全球華人圈著名的臺(tái)灣繪本漫畫(huà)家“幾米”的作品進(jìn)軍生活用紙的一線市場(chǎng)。無(wú)疑這是一個(gè)正確的選擇，“心相印”找到了一個(gè)可以助力的載體或橋梁，以支持對(duì)一線市場(chǎng)（北上廣深）的市場(chǎng)滲透。首先有著較高的品牌概念相識(shí)度，其次“幾米”一線市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度正是“心相印”需求。無(wú)疑，有計(jì)劃有步驟的產(chǎn)品推廣以及恒安集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道執(zhí)行力也推動(dòng)了“幾米”系列產(chǎn)品的成功。2010年，與“幾米”長(zhǎng)達(dá)6年的合作告一段落，恒安集團(tuán)隨后啟用韓國(guó)卡通形象“冬己”， 只需兩輪的推廣促銷，“冬己”可愛(ài)、浪漫、溫馨的形象完全融入“心相印”品牌，實(shí)現(xiàn)了由“幾米”到“冬己”的完美過(guò)渡。一次過(guò)渡兩輪合作堪稱行業(yè)經(jīng)典案例，為“心相印”成為行業(yè)第一品牌的成功立下汗馬功勞。
擁有生活用紙四大家族之稱的其它三大品牌也有過(guò)多次卡通形象授權(quán)合作：“清風(fēng)”與機(jī)器貓；中順潔柔的“太陽(yáng)”與“憤怒的小鳥(niǎo)”；“維達(dá)”與“NBA”、“功夫熊貓”、“喜羊羊”、“冰川時(shí)代”。一番卡通形象授權(quán)使用新景象，在我看來(lái)是失敗多于成功。在這里我以自己的親身經(jīng)歷來(lái)談?wù)効ㄍㄐ蜗笫跈?quán)中應(yīng)注意的問(wèn)題，個(gè)中滋味自己評(píng)判：
1、卡通形象能否彌補(bǔ)自己市場(chǎng)與品牌不足。
當(dāng)年“心相印”品牌急需年輕、高收入的新生代消費(fèi)人群的進(jìn)入來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，“幾米”的消費(fèi)人群正是“心相印”的需要，同樣“幾米”在一二線城市形成消費(fèi)群也是“心相印”需要擴(kuò)展的區(qū)域。這一點(diǎn)如同談戀愛(ài)一樣，背景、文化已經(jīng)興趣愛(ài)好是否門(mén)當(dāng)戶對(duì)。
2、卡通形象能否激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱情已及對(duì)銷售與市場(chǎng)工作起到積極的推動(dòng)作用。
終究我們選擇使用的卡通形象比較多，主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，只要公司管理層支持，本人認(rèn)為操作的空間還是比較大的。但是能否激發(fā)銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就難做多了，這就需要品牌管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量的研究工作，市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)力分析就非常重要了。同時(shí)市場(chǎng)部的企劃案，還有市場(chǎng)部在全體銷售團(tuán)隊(duì)中的信譽(yù)度已及過(guò)去的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率，內(nèi)部人員營(yíng)銷效果等都影響著推廣目標(biāo)的達(dá)成，這些都是一個(gè)個(gè)艱難的工作，非一朝一夕完成。
3、卡通形象與品牌概念的相似度要高。
消費(fèi)者對(duì)卡通形象的態(tài)度如形象知名度、形象喜好度及受眾年齡與文化，“心相印”與“幾米”共有的溫馨、柔情、可愛(ài)、浪漫等，“幾米”漫畫(huà)以其呈現(xiàn)的不經(jīng)意，柔軟了現(xiàn)代都市年輕人的整個(gè)內(nèi)心世界，這些都是“心相印”需要的情感驅(qū)動(dòng)。
4、能否借機(jī)改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高公司盈利能力；
恒安集團(tuán)當(dāng)時(shí)苦于衛(wèi)生卷紙毛利率低的狀況，急需增加非衛(wèi)卷來(lái)改變公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌的毛利空間，并同時(shí)提升一線市場(chǎng)的占有率，“薰衣草”系列產(chǎn)品的成功為“幾米”系列非衛(wèi)卷的開(kāi)發(fā)與推廣奠定了基礎(chǔ)。
5、消費(fèi)者對(duì)卡通形象的評(píng)價(jià)要正面，可以提升使用品牌的美譽(yù)度。
這一點(diǎn)是非常重要的，就拿“維達(dá)”的“功夫熊貓”來(lái)說(shuō)，“維達(dá)”好似一個(gè)成熟穩(wěn)重又事業(yè)有成的男人形象，而“功夫熊貓”笨拙、搞怪而且相貌丑陋，與“維達(dá)”正面的品牌形象可以說(shuō)是相差甚遠(yuǎn)，貨架上大而怪的熊貓頭像還嚇哭了隨大人購(gòu)物的小孩，我想這大概是卡通形象使用者當(dāng)初沒(méi)有想到的吧！
其它幾個(gè)品牌的卡通形象授權(quán)成功與否，我不做評(píng)論，我最后想要說(shuō)的是，卡通形象授權(quán)優(yōu)點(diǎn)頗多，但是使用起來(lái)要慎重，按照上述的幾個(gè)維度去評(píng)判應(yīng)該可以減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)，切忌只是為了知名度和短期銷售量而去做有損品牌長(zhǎng)期發(fā)展的事情，這就賠了夫人又折兵，賠去銀子不說(shuō)，耽誤了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇可是攤上大事了。
廣州彼岸品牌營(yíng)銷策劃有限公司生活用紙品牌戰(zhàn)略顧問(wèn) ,1998年進(jìn)入生活用紙行業(yè)，從基層業(yè)務(wù)代表、省區(qū)銷售經(jīng)理升至品牌經(jīng)理，并先后擔(dān)任兩家生活用紙上市公司市場(chǎng)部總監(jiān)和市場(chǎng)部總經(jīng)理，對(duì)生活用紙行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后參與組建兩家生活用紙上市公司的市場(chǎng)部，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為公司開(kāi)發(fā)與推廣新品屢屢引領(lǐng)生活用紙潮流，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率、新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率、品牌美譽(yù)度數(shù)次樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，參與數(shù)十次生活用紙市場(chǎng)研究，主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部數(shù)十次品牌與銷售培訓(xùn)。電子郵件>>: 13973188123@126.com